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携程联姻京东,在线旅游市场的蛋糕要重新分配?

发布时间:2020-08-20

对旅游业的布局一直是京东多年的夙愿,只不过这一路走来似乎并不顺畅。

对于旅游业的无界游戏,京东为自己选了一个新的玩伴。

8月16日,京东和携程签订战略合作协议,携程核心产品供应链将接入京东平台,双方将在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。

此外,双方还共同提出了覆盖更广的用户群体、共享渠道资源、线上线下的交易场景全覆盖、品牌跨界营销、商旅拓展的“五大合作愿景”。

这一战略合作的模式并不新奇。2017年,刘强东提出“无界零售”的战略,核心是对用户、场景、供应链、营销、产品的串联,进而寄希望于打通酒店行业的人、货、场环节。

不过,随着今年出售途牛股份的进行,京东旅游业布局一直难有成效。这次旅游布局的再次发力,京东能成功吗?

蛋糕重新分配?

在线旅游的派系市场中,京东正在不断为自身加码。

“无论是投资健康还是旅游,京东的大客户群优势为自身盈利增长点创造出可能。”一位熟悉京东的人士表示。

对于京东入局旅游来说,缺少的是线下生态的打通。作为OTA老大,携程旅游门店在全国26个省(市)布局开设超过2400家,省覆盖率超8成,广东门店数突破300家且位居全国第一,这样的数据补齐了京东旅游生态线下的短板。同时也为京东的流量变现提供了新的路径。

对此,博看文旅创始人刘博认为,“在线旅游本就是一个饱和的市场,阿里的飞猪以及美团都占有很大的市场份额,京东旅游板块的业务较少,此举正好也是通过携程供给端的资源来对自身旅游业务进行一个补充。”

对于合作的另一方来说,携程作为老牌的OTA巨头,在高端酒店有着极大的市场份额,但随着美团近年来主打中低端酒店的路线,在线旅游领域,携程的市场份额正在受到侵蚀。

对此,上海商学院副教授邹光勇认为,携程与京东联合是有利于线上流量交叉整合的双赢策略,当然这也从侧面看出了新冠疫情下携程发展所面临的危机。美团的“直通车”利用高频消费带来的用户资源来做旅游低频布局,也是巧妙地拓展了自己更加多元化的业务。

在流量红利渐逝的互联网下半场,寡头之间的联合正加速行业洗牌。而此次OTA老大和中国电商巨头达成战略合作,也被业内认为是对标美团争斗的开始。

在与携程签订合作的两天之后,京东发布2020年半年报,在实现2011亿收入的同时,活跃购买用户数超过四亿,流量的显著增长也是携程可以更直接获利的原因,更是京东可以吸引携程的地方。

起家于中关村的一个摊位,到逐渐成为c2b的中国电商翘楚,互联网时代的发展中,京东成长过程的优势是积蓄了巨大的流量。

京东表示,借此次合作将800万企业客户和4亿消费用户接入携程,同时将商品供应链与携程旅行产品供应链加以联合。

流量的本质就是利润,携程的诉求是获得更高流量。京东的落点在旅游业占领市场份额。二者合作各取所需,皆大欢喜。

不过,刘博认为,二者优势互补,强强联合,对双方业务都有很好的促进作用。然而,长期来看,像这种体量的公司,未来二者磨合以及执行的方向还是需要注意的问题。

漫漫旅游路

半年的时间,电商巨头京东对旅游业的加码愈加频繁。4月25日,4.5亿元入股凯撒旅业(000796.SZ)。7月8日2.5亿美元参投“印尼版携程”Traveloka战略融资,7月13日与首旅集团签署《战略合作框架协议》,携手推进线上线下的深度融合,共同探索旅游业的战略合作。

一番操作之后,京东对于自身旅游业这样描述,“京东旅行始终践行品质出行的理念,目前已全面运营交通出行、酒店住宿、旅行度假、景区乐园、本地玩乐、商旅服务六大业务板块。”

对旅游业的布局一直是京东多年的夙愿,只不过这一路走来似乎并不顺畅。

广泛意义上来说,京东对旅游业的布局从2011年涉足酒店、机票等业务。随后的里程碑事件是2014年成立旅行频道,以“品质旅行”概念,主要针对中高端人群提供机票、酒店、度假、景点和租车等多种服务。通过消费者分类、京东价值吸引策略、与供应商联动,当时京东还提出实现用户和供应商的共赢,不打价格战的说法。

2015年,京东21.8亿元加码途牛之后。途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权,这也寓示着京东将旅游业发展权的下放。

当年,一句要旅游,找途牛,是这家企业的高光时刻。也承载着京东旅游布局的野心。但疫情影响叠加自身经营困境,京东已于今年6月全部转让途牛股份,作价4.58亿元,与之前投入相比可以说是录得巨幅亏损。

业内人士认为,错过转型期,后期流量广告太贵,巨额的广告投入等几个因素使得途牛很难在C端受众打出影响力,在B端对商家的吸引力也很有限。

2018年,京东公布酒店场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销的四大核心战略,全面打通酒店行业的人、货、场。寄希望于赋能自身旅游业实现突破性增长。

纵观九年的发展战略,京东的旅游业之路好似一直难以持续发力,在自身建设频道时,又阶段性得将主力放给战略合作方,这或许也是多年布局、多年在行业难以出彩的原因之一。

兜兜转转九年之后,京东旅游自身好像依旧在处在一个不成熟的探索期。最后的落点还是选择了与携程的合作。

前车之鉴,后车之师。OTA老大携程和电商巨头京东之间的合作究竟能产生怎样的效应,一切依旧是未知。