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网红打卡地如何变身旅游景区?

发布时间:2020-11-12

网红打卡地向旅游目的地转变又需要经过怎样的过程?

今年,借助抖音、朋友圈、微博等社交网络媒介,许多名不见经传的小景区因某个项目特色内容的塑造与输出备受网络流量追捧而成为网红打卡地,少数景区通过一系列内容场景打造成为网红景区持续爆火,甚至一跃成为知名旅游目的地。

然而,大多数网红打卡地产品易复制且对游客缺乏持续吸引力,生命周期极为短暂,不具备形成旅游目的地的上升通道。

那么,网红打卡地是否都能发展成为旅游目的地?网红打卡地向旅游目的地转变又需要经过怎样的过程?

溯源:网红打卡地的前世今生

“网红打卡”是互联网时代网络语境下的新名词,专指某项景观或某种事物因在网络爆红而引起游客或消费者(因网红打卡地不一定是旅游相关活动场所)前往游览体验的行为。

然而,“打卡”行为在旅游活动中并不是新生事物,甚至从旅游产生的那一刻就已经存在。

在网络媒介不发达的年代,游客到旅游目的地游览参观也存在着“打卡”行为。

从最早时期游客在景区内刻画图案、诗文、甚至不文明的“XX到此一游”纪念;到游客游览景区后撰写诗词文章纪念传播;再到与景区内核心景观景点拍摄“游客照”合影留念;都可以看作是游客对景区的一种打卡,而游客集中前往“打卡”的目的地则可以看作网络未普及前的“网红打卡地”。

当前,网红打卡可以看作是社交传播价值的强信息流体现,外在上表现为网络、热点、传播;内在上表现为人设、身份、圈层。而网红打卡地的诞生,则可以看作是社交传播价值的强信息流与某一地点的强关联。

游客前往某一打卡地打卡的行为,则是游客对自身形象、人设、态度、观点通过社交媒体展现后寻求社会归属感、人际联系感与圈层身份认同的一种表现。

前往网红打卡地打卡的行为,除了自我实现需求层次外,被赋予了更多社交属性。而社交属性外延的社交传播价值则赋予网红打卡社交货币价值,网红打卡地也就成了自带社交货币的场所。

发展:网红景区打造的核心三要素

网红景区从诞生伊始在业内就备受争议,有人因它短期快速聚拢人气给景区带来巨大流量,而把它视为灵丹妙药;有人又因为它携裹流量快速消退带给景区长效化建设的破坏性,而把它视为洪水猛兽。

对于网红景区的出现,大多数观点倾向于它的自生,认为很难人为造就。那么,网红景区是否可造?网红景区打造的核心要素又有哪些呢?

遍观国内网红景区,不难发现,无论是大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、还是永兴坊的“摔碗酒”,人为造就的网红景区不在少数。

这些备受游客喜爱的网红项目一时间风光无二,在给所在地景区(景点)带来巨大流量及收益的同时,也进一步深化了所在地网红旅游目的地形象。而总结这类人为造就的网红景区打造要素,也不外乎场景、体验、传播这三个要素。

场景上内容为先。成功的场景设计是景区网红化打造的基础。网红景区的场景设计要具备足够的穿越感、冲击感、参与感、代入感、戏剧化、品味调性、可塑再造、赋予个性等多种特征。场景内容要确保独创性与文化性,满足游客标榜个性与展现自我的需求。

体验上剧场化打造。一个成功的网红景区必然是以游客体验为中心,除了需保证体验互动贯穿全程外,在游客体验过程中又要高度强调人人参与、人人互动、人人再造。剧场化理论强调人人是演员,剧场“剧本”(体验活动)的灵活变通使得景区保持长新,而一千个哈姆雷特必然能讲出一千个故事。

传播上“自来水”养成。网红景区作为持有共同社交货币游客的聚集地,带有明显的圈层文化符号印记。从社交层次来看,属于某一共同文化现象症候群。景区可充分利用游客共同社交身份表达需求,以景区网红打卡为触点,打造新型社群化传播通道,引导游客自发对景区进行宣传传播。

融合:网红旅游目的地打造

网红打卡地的生命周期等同于网络流量留存度时间,发展预期存在一定的波动性危险,只有朝着网红旅游目的地打造,才能延长其发展生命周期。

网红打卡地现阶段的发展尚不足以支撑游客全流程旅游活动,网红景区也不能等同于旅游目的地。

旅游目的地的形成需具备较为完整的旅游供给要素,包含吸引物、交通条件、游客生活服务、其他便利性服务(4As)。

而网红打卡地只能作为旅游目的地所围绕的吸引物,除此之外还需要提供可满足游客需求的多样化旅游设施及配套服务,形成一定规模效益和品牌知名度,最终形成具备综合功能体系的旅游地域空间。

网红打卡地向旅游目的地的转变是一项巨大的系统工程,除了对网红打卡地“资源”禀赋要求较高外,还必须双轮驱动、有表有里,做到宏观层面的全方位、多产业联动,以及微观层面的系统化、体系化打造,方能实现转变。总结来看,需具备以下四个条件。

行业融合,全域联动。网红打卡地作为旅游吸引物,起到了吸引游客前来的作用,但尚缺少作为旅游目的地的其他功能。只有实现行业融合,以“旅游+”的形式,打破区域行业壁垒,实现全域联动,解决游客集散、内外交通、服务供给等,方能满足区域内游客旅游需求,具备网红旅游目的地打造的基础条件。

政策争取,保驾护航。旅游目的地的打造离不开政府、行业、媒体、专家学者等团体的支持,必须通过多方位努力,争取所在地相关政策支持,加快对网红旅游的行业标准、准则、规范制定,并在法律准则内,争取政府、行业协会等最大化的支持,为网红旅游目的地的打造保驾护航。

IP主题提炼。网红打卡地最核心的资源便是其吸引游客前来游览体验的IP。应根据网红传播强信息流(吸引物)提炼核心IP主题,并在IP主题确定后赋予其更多的延展内涵。确认IP主题后,应加快版权保护进程,认证和注册相关资质,确保IP的独创性与唯一性。

全场景体系化打造。根据所确定的IP主题,景区应协同所在地各行业共同开发涉及食、住、行、游、购、娱全场景产品体系,并注重专题化(网红主题)渠道开发,联同社交媒体(抖音、微信、微博等)、旅行社、OTA共同推动外部渠道建设。

结语:

旅游目的地的打造绝非一朝一夕之力,网红打卡地作为最早发轫的一个起点,尚不足以支撑整个旅游目的地多功能需求,必须内外结合,外练形神、内修筋骨,一方面融合多产业参与,另一方面提炼IP、全场景体系化打造,方能化茧成蝶,成为辐射度与生命力更为强劲的网红旅游目的地。